Kundresekartor är ett utmärkt kommunikativt verktyg för att förmedla en användares upplevelse över tid. Men ibland önskar man att kundresekartan rymde lite mer information. Särskilt när tiden som läggs på research är omfattande och insikterna man vill förmedla är många. På inUse testade vi att göra en klickbar variant.
Customer Journey Maps är ett mycket bra verktyg när man ska visa eller beskriva en användares upplevelse av en service/tjänst över tid. Men ibland kan de bli statiska och väldigt grova i sina drag. Speciellt när man reflekterar över hur de ska användas i organisationen. Vi tror att en klickbar version av kundresekartan ger mer – och dessutom fastnar bättre hos mottagaren.
Uppdragsbeskrivning
Skånetrafiken kom till oss med frågeställningen ”Hur upplever Skånetrafikens resenärer tjänsten och var finns de största problemen?”. Inom organisationen fanns redan mycket kunskap om problem, men det fanns behov av att visualisera hur det hela hänger ihop och varför problemen är viktiga. Leveransen skulle vara baserad på research och det var särskilt viktigt att insikterna förankrades i organisationen med avsikten att Skånetrafikens anställda skulle få ökad förståelse för sina kunder.
Resultatet skulle kommuniceras i form av en kundresekarta (Customer Journey Map).
Val av leverans
Anledningen till valet av leverans var att kundresekartor lämpar sig särskilt bra då det handlar om att få en empatisk förståelse för användarens situation över tid. En annan anledning var övertygelsen om att kartans visuella uttryck har större kommunikativ potential än till exempel en rapport – som gärna bara mejlas omkring i en organisation utan förklaringar. Med detta upplägg ansåg vi oss få ett mer slagkraftigt redskap då det handlar om att förankra idéer i organisationen.
Process
Vi genomförde en gedigen kvalitativ studie med över 100 timmars kundinteraktion. Studien inbegrep djupintervjuer och skuggningar av resenärer, intervjuer med tågvärdar, tester av biljettautomater samt medlyssning hos kundtjänst. Genom att använda oss av olika tillvägagångssätt för utforskandet kunde vi triangulera problemen. Det vi inte fick fram genom intervjuer kunde vi uppleva genom att observera resenärer (skuggning) eller genom att genomföra användningstester.
Vi pratar ofta om betydelsen av att bedriva kontextuella studier, men det är sällan man har möjlighet att utforska flera av de situationer och kanaler som en användare befinner sig i. På så sätt var det ett dröm-uppdrag tycker jag.
Resultat
inUse utvecklade en klickbar karta som både kunde användas i presentationssammanhang och visas på en fristående pekskärm.
På ett övergripande sätt med möjlighet till fördjupning beskriver kartan två typer av resenärers resor med Skånetrafiken. Båda resenärernas resor består av ett antal steg och varje steg innehåller en beskrivning av användarens intentioner, vilka problem som uppstår, samt förslag på tänkbara lösningar på problemen.
Fördelen med en klickbar kundresekarta var att vi fick utrymme att berätta mer. Vi kunde detaljera varje steg och skapa inlevelse genom citat och bilder från våra studier. Vi kunde lyfta fler problem och visa på fler lösningar. För den som interagerar med kartan är det möjligt att välja att ta del av materialet på tre olika nivåer och med tre olika grader av detaljering. Den mest övergripande nivån förmedlar en känslomässig förståelse för upplevelsen. På andra nivån finns en beskrivning av problemen i respektive steg. På tredje nivån beskrivs lösningarna för det valda steget.
